Renault wizjonerem rynku reklamowego cz2

Aresztowanie 23 września, a później śmierć Louisa Renault 24 października 1944 roku radykalnie wpłynęły na losy przedsiębiorstwa. Zakłady Renault zostały zarekwirowane przez rząd tymczasowy Republiki Francuskiej i powierzone inżynierowi Pierre’owi Lefacheux, absolwentowi Ecole Centrale, który zaangażował się w ruch oporu podczas okupacji 16 stycznia 1945 roku. SA des Usines Renault (Spółka Akcyjna Zakładów Renault) została znacjonalizowana i przekształcona w Régie nationale des usines Renault (RNUR) – Państwowy Zarząd Zakładów Renault. Ogół aktywów – zakłady produkcyjne i filie – został skonfiskowany i przeszedł na własność francuskiego Skarbu Państwa. Część tego majątku stanowił sklep na Polach Elizejskich. Zarząd postanowił pokazywać zarówno bieżącą produkcję – Juvaquatre czy ciężarówkę o nośności 1000 kg, a później także całą ofertę samochodów dostawczych – jak i prezentować przyszłościowe projekty, w szczególności obrabiarkę wielooperacyjną, skonstruowaną przez inżyniera, Pierre’a Béziera. Wykorzystano bardzo ruchliwe miejsce, aby zdementować pogłoski o tym, że fabryki nie pracują.

Renault rozpoczęło prezentację najnowszych wynalazków na wystawach na Polach Elizejskich. Wielkie afisze nawiązujące do wciąż aktualnej przedwojennej kampanii reklamowej Renault samochodami Francji prezentowały nową wersję projektu 4CV i zdradzały przyszłe plany marki, próbując jednocześnie oswoić rewolucję kulturową, jaką było pojawienie się małych samochodów. W marcu 1947 roku plakat Taśma ruszyła zaprezentował 4CV na linii produkcji serii próbnej. Mały samochód Renault powrócił na Pola Elizejskie, przyciągając tłumy.

Pierre Lefaucheux, wyczuwając nastroje społeczne, otworzył sklep przed nową Radą Zakładową, na której powstanie zezwoliły przepisy. Rezultat był zadziwiający. W pomieszczeniach sąsiadujących
z wielką halą ekspozycyjną Rada Zakładowa wystawiła prace robotników, gwasze, akwarele oraz rysunki, a także fotografie z ostatnich kolonii letnich dla dzieci pracowników. Miejsce stało się popularne, o czym świadczyły kolejki ciągnące się bez końca wzdłuż
najpiękniejszej alei świata.

Życie sklepu na Polach Elizejskich wróciło do dawnego rytmu wraz z początkiem okresu powojennego dobrobytu (1947-1974). Renault 4CV, którego sukces handlowy przeszedł wszelkie oczekiwania, stał się maskotką firmy. Prawdziwym przełomem było pojawienie się w 1951 roku Fregate, flagowego modelu marki. Renault powróciło do samochodów klasy wyższej, nie rezygnując jednak z 4CV. Wizerunek marki był tworzony w oparciu o elegancję modelu 11CV zaprojektowanego zgodnie z kanonami amerykańskiego designu, z łagodnymi liniami, pastelową paletą barw, wnętrzem wyściełanym welurem oraz nieodzownymi oponami z białymi bokami. Paryski szyk zmienił swoje oblicze, zwłaszcza gdy modnie ubrane kobiety zatrzymywały się w sklepie na Polach Elizejskich, żeby zrobić sobie zdjęcie i uwiecznić na kliszy styl Chanel w zestawieniu z elegancją aut Renault.

Podczas trzydziestu lat dobrobytu samochód stał się sztandarowym produktem kolejnych dziesięcioleci. Został przedmiotem masowego użytku, dostępnym dla wszystkich. Renault 4CV skierowane było do mniej zamożnych klientów, Fregate do bogatej burżuazji, a powstały w 1956 roku Dauphine – do rodzącej się klasy średniej. Samochód ten był małą wersją Fregate. Renault z łatwością przekształciło swój wizerunek producenta ogólnodostępnych niedrogich samochodów na producenta aut wyższej klasy. Był to ulubiony model Martine Carol, stałej bywalczyni sklepu na Polach Elizejskich.

Przebojem sportowym lat 50. charakteryzujących się uwielbieniem dla samochodów i szybkiej jazdy, okazało się wyprodukowane niemal w całkowitej tajemnicy Renault Etoile Filante. 4 września
1956 roku samochód ten pobił rekord świata na słonym jeziorze w Bonneville w Stanach Zjednoczonych, osiągając prędkość 308,9 km/h! Nie było lepszego sposobu, aby Renault zyskało renomę w Stanach Zjednoczonych, dokąd codziennie wysyłano 100, potem 200, a wkrótce
300 egzemplarzy Dauphine. Po powrocie do Francji model Etoile Filante został zaprezentowany na Salonie Samochodowym, a następnie zajął miejsce na wystawie sklepu na Polach Elizejskich. Wszyscy najznakomitsi kierowcy wyścigowi przyjeżdżali go podziwiać, a czasami także wypróbować jego osiągi. Rekord pozwolił zaznajomić się z nazwą Renault amerykańskiej prasie.

Dziennikarze przemierzali Atlantyk, aby zwiedzić fabryki, zobaczyć jedyne w swoim rodzaju maszyny produkcyjne oraz odwiedzić sklep na Polach Elizejskich. Amerykańsko-francuskie kontakty były początkiem rewolucji w sklepie na Polach Elizejskich. Kierownictwo Renault oczarowane słynnym amerykańskim Way of Life zrozumiało, że można całkowicie odmienić wizerunek sklepu tworząc Pub Renault.

PUB RENAULT

Świat się zmieniał, samochody również, a wśród nich najbardziej Renault. Firma stała się pierwszym producentem samochodów we Francji, co z dumą oznajmiono na wystawie sklepu na Polach Elizejskich, która w 1962 roku stała się witryną wyjątkowego miejsca – Pubu Renault. Zmiana była odzwierciedleniem przekształceń zapoczątkowanych w firmie kilka lat wcześniej.

Nowa koncepcja

Renault zmieniło skalę działania. Z inicjatywy Pierre’a Dreufusa w kulturze firmy dokonała się rewolucja, dzięki której marka zyskała międzynarodową renomę. Otoczenie Dreyfusa popierało pomysł gruntownej zmiany polityki komunikacji korporacyjnej Renault, aby dostosować ją do nowych celów marki. Zgodnie z tą koncepcją, sklep na Polach Elizejskich zajął kluczowe miejsce.

Trzej muszkieterowie działu sprzedaży Renault – Michel Maison, François Zannotti i Philippe Lamirault – uznali, że pierwotna koncepcja sklepu wyczerpała się i zaczęła odbiegać od wymogów
i mechanizmów epoki. Koniec okresu niedostatku i długich terminów oczekiwania na dostawę oraz powstanie rynku samochodów używanych zmieniło charakter zakupu aut. Klient nie zadowalał się już podpisaniem zamówienia, a wymieniał stary samochód na nowy, wybierając kolor czy wersję, porównując przy tym opcje. Skończył się czas, kiedy podpisanie zamówienia na Polach Elizejskich było kluczowym momentem przy zakupie samochodu. Powstała największa we Francji sieć filii, koncesjonerów i agencji, która mogła przejąć te działania. O ile Pola Elizejskie pozostały placówką handlową Renault, o tyle profil jej działalności musiał się zmienić. Dane dotyczące prywatnych właścicieli zostały przekazane filii Renault przy place de l’Etoile lub innym oddziałom we Francji i za granicą. Wciąż pracujący w Boulogne Maurice Bosquet, cieszył się wówczas, mówiąc:
Pola Elizejskie powinny być dla Renault tym, czym są, witryną Francji, oknem otwartym na świat. To strategiczna decyzja, tym bardziej, że międzynarodowy rozwój marki nie był już priorytetowym zadaniem,
a rzeczywistością. Nadeszła epoka obrazu, niezależnie od tego, czy pojawiał się on na papierze kredowym, w kinie czy w telewizji. Poszukując nowej tożsamości, dążąc do większej rozpoznawalności mającej na celu podbicie światowych rynków, władze Renault rozumiały, że prestiż Pól Elizejskich można dużo lepiej wykorzystać, co będzie miało pozytywne skutki dla marki.

Pół wieku po założeniu sklepu na Polach Elizejskich Renault poszukiwało nowej koncepcji. Równie nowoczesnej i wizjonerskiej jak ta z 1910 roku. Pomysł rodził się wolno: trzeba było mieć odwagę, aby wyobrazić sobie przestrzeń Renault w znacznie większym stopniu skupioną wokół marki i jej wizerunku, niż na samym produkcie.

Natychmiast rozbrzmiały zapowiadające niepowodzenie głosy wrogów tej koncepcji, którzy podkreślali koszty utrzymania prestiżowego budynku i domagali się rentowności, którą mogła zapewnić tylko sprzedaż. Dreyfus przejął projekt i postanowił całkowicie przebudować sklep, który miał odtąd podlegać działowi kontaktów zewnętrznych. W ten sposób przecięto pępowinę, która dotychczas łączyła go
z dyrekcją handlową. Ta zmiana przypieczętowała ewolucję struktury, ale nie przekreśliła przeszłości. Kompromisy są niezbędne, aby nie blokować procesu zmian, dlatego na Polach Elizejskich nadal sprzedawano samochody, na miejscu był personel, know-how, dawno zakorzenione zwyczaje, choć ilość zamówień w zestawieniu z liczbą odwiedzających była niewspółmiernie niższa aniżeli
w jakimkolwiek innym punkcie należącym do sieci. Dlaczego w przyszłości nie miałyby się tu odbywać negocjacje umów dotyczących flot samochodowych, zwłaszcza z uwagi na obecność spółki finansowej DIAC w tym samym budynku? Pozostało najważniejsze: specjaliści w dziedzinie public relations i komunikacji wiedzieli, że przyszłość rysuje się w całkiem innych barwach. Kluczem było słowo
reklama, które weszło do użytku codziennego handlowców, zwłaszcza odkąd nastał masowy rynek.

Od reklamy do Pubu

Reklama ma swojego francuskiego mistrza, Marcela Bleusteina-Blancheta, który w 1926 roku założył
w Paryżu agencję Publicis, a po wojnie przeniósł siedzibę firmy na Pola Elizejskie 133, zostając sąsiadem Renault. Po raz kolejny wykazał się innowacyjnym podejściem, tworząc sklep zupełnie inny od pozostałych
, Drugstore, zachowujący jednakże zabytkowe walory architektoniczne budynku.
W 1958 roku budynek pod numerem 133 na Polach Elizejskich stał się miejscem, gdzie o każdej porze zjawiały się tłumy, by kupić papierosy albo znaleźć w ostatniej chwili jakiś prezent czy po prostu czegoś się napić. Po bardzo wnikliwych analizach porównawczych i twardych negocjacjach finansowych firmy Renault i Publicis podpisały w 1963 roku bardzo ważną umowę: zarząd powierzył Publicis cały swój budżet reklamowy.

Nowe pomysły sprawiły, że w trakcie dyskusji między przedstawicielami Renault i Publicis jeszcze przed zawarciem umowy o współpracy pojawiło się pytanie o możliwość założenia Drugstore Renault pod numerami 51-53 na Polach Elizejskich. O ile odpowiedź mogła być wyłącznie negatywna z uwagi na specyfikę Renault, o tyle kierownictwu firmy spodobał się pomysł stworzenia miejsca spotkań związanego w jakiś sposób z samochodami. Koncepcja polegała na tym, aby stworzyć bardziej kreatywne i wyraziste miejsce niż Drugstore, które zarówno nadałoby nowocześniejszy charakter wizerunkowi marki, jak i stanowiłoby bezpośrednio i pośrednio jej reklamę. Reklama to po francusku pub. Pub Renault? Renault zmierzało bezwiednie – bo to pojęcie jeszcze nie istniało – w stronę koncepcji miejsca multimedialnego. Pomysł dojrzał dzięki obserwacji sytuacji po drugiej stronie kanału La Manche. Tam już funkcjonowały przyjazne miejsca, w których przy muzyce spotykali się twórcy i pasjonaci.

Te miejsca, tak odmienne od innych, tchnęły powiew świeżości w społeczeństwo. Nazywano je publics house, czyli Pubami. Tak właśnie narodził się pomysł Pubu Renault, przyjaznego miejsca, do którego można było nie tylko wpaść, ale które także pozwalało zjednać sobie klientów. Nie można było go nie znać, trzeba było je odwiedzić, bo zawsze coś się tam działo.

Było to miejsce modne i wystarczająco dobrze przemyślane, aby zapomnieć o jego roli narzędzia komunikacji i sklepu, a w szczególności niczym nie przypominające zwykłego salonu samochodowego. Było to coś więcej niż innowacja – była to prawdziwa rewolucja, gdyż żaden producent samochodów nie przeprowadził dotąd podobnego doświadczenia w Europie, a żadna firma z Pól Elizejskich nie odważyła się złamać zasad obowiązujących przy Alei.

Rewolucyjna zmiana

Przekształcenie sklepu na Polach Elizejskich w Pub Renault było równoznaczne z przebudową architektoniczną budynków pod numerami 51 i 53. Od 1945 roku Renault współpracowało z architektem, który nie pracował w firmie, w przeciwieństwie do okresu powojennego, kiedy to wszystkim zajmowały się jednostki wewnętrzne przedsiębiorstwa. Albert Laprade, którego wspólnikiem został jego zięć, Claude Barré, był absolwentem Akademii Sztuk Pięknych, należał do architektów, którzy nie chcieli zrywać z przeszłością, broniąc konieczności zachowania autentycznego charakteru budynków przy realizacji wielkich prac restauratorskich. Laprade był zaangażowanym architektem, zapewniał, że przyszłość powinna wskrzeszać przeszłość zarówno pod względem estetycznym, jak i społecznym. Do jego największych dokonań należała zapora w Génissiat, elektrownia w Oranie i zakłady Renault na wyspie Seguin, którym udało mu się nadać jednolity wygląd. W tych obiektach jego koledzy dostrzegali przejaw architektury lapardowskiej, na którą składały się: oszczędność środków, konsekwencja i właściwe proporcje. Projekt Pubu Renault odpowiadał jego gustom, ponieważ wpisywał się w nowoczesność, był czymś pomiędzy odnową zabytków a budową przemysłową, miejscem pracy i miejscem spotkań.

16 kwietnia 1959 roku zarząd Renault wystąpił o pozwolenie na budowę w związku z projektem przebudowy nieruchomości pod numerami 51 i 53, ale także 49, którego parter był użytkowany przez Comptoir National d’Escompte de Paris. Obie spółki powołały w związku z tym Société civile immobilière Élysées-Marbeuf (spółkę cywilną zarządzającą nieruchomościami Élysées-Marbeuf). Decyzja ta wynikała z faktu, że powierzchnia była podzielona (Renault zajmowało piętra w budynku pod numerem 49) oraz sugerowała, że zarząd nie zamierzał pozwolić na to, aby pewnego dnia parter budynku pod numerem 49 przejął ktoś inny. Pub Renault miał zajmować powierzchnię równą sklepowi, czyli 1 660 m2, jednak kubatura była całkiem inna, ponieważ Pub miał dysponować trzypoziomowym parkingiem podziemnym na 132 samochody, a w dodatku ośmioma piętrami przeznaczonymi na biura i salony pod numerami 49 do 53. Zakres prac był ogromny – Laprade założył wyburzenie istniejących ścian, wzmocnienie fundamentów i ścian działowych przed przystąpieniem do remontu. Budynek został zaprojektowany na nowo, zmieniła się funkcja sali ekspozycyjnej, której wysokość pozwoliła na utworzenie Pubu na dwóch poziomach połączonych ruchomymi schodami.

W części budynku (od II do VI piętra) mieścić się miały biura spółki finansowej DIAC i regionalnej dyrekcji handlowej Ile de France. Na samej górze, na VII i VIII piętrze, znajdować się miała sala posiedzeń zarządu Renault i mieszkanie służbowe prezesa przedsiębiorstwa. Koszt tego przedsięwzięcia wyniósł 900 mln franków, z czego 730 mln zostało przeznaczonych na prace budowlane.

3 października 1962 roku, po dwóch latach od zamknięcia dawnego sklepu, otwarto Pub Renault. Była to strategiczna data, ponieważ właśnie odbywał się Salon Samochodowy. Salon różnił się od poprzednich: po raz pierwszy opuścił Grand Palais i przeniósł się na tereny wystawiennicze przy Porte de Versailles. Był to prawdziwy cios. Jednak dzięki Pubowi marka Renault nadal była obecna
w historycznym miejscu. Wszystkie prace nie zostały jednak zakończone: miały potrwać jeszcze rok,
a oficjalna inauguracja miała nastąpić przy okazji Salonu Samochodowego w 1963 roku. Niezależnie od samej daty otwarcie Pubu było ważnym momentem w historii Alei, z roku na rok coraz bardziej opanowywanej przez samochody. Można było zaparkować w pobliżu, a przechodniów kusiły olbrzymie okna wystawiennicze, zapraszające do środka i oświetlające bardzo zmienioną od czasu przebudowy sali ekspozycyjnej przestrzeń. Zniknęła dawna szachownica i sala, wzdłuż której umieszczone były balkony.

Miejsce to stało się miejscem spotkań niemal o każdej porze dnia i nocy. Dzięki barowi i restauracji Renault nie musiało już restrykcyjnie przestrzegać godzin otwarcia sklepu na Polach Elizejskich. Największą atrakcję Pubu stanowił niesłychanie samochodowy wystrój – nisze w kształcie kabin starych samochodów, z siedzeniami, pikowanymi poduszkami, boazerią i miedzianymi wykończeniami. Przytulne i nietypowe miejsca przyciągały do tego stopnia, że klienci zdobywali je szturmem, zostawiając dla ostatnich bardziej tradycyjne stoły. Wielu odwiedzających czekało, aż zwolni się nisza, aby w pełni cieszyć się zaciszem Pubu Renault. Miejsce sprzyjające towarzyskim spotkaniom wykroczyło poza granice pierwotnego projektu. Samochód stał się synonimem ucieczki i wolności, naczelnych wartości lat 60.

 

MOTOMI Magazyn

 

Tags:

Facebook

Zaloguj się używając swojego loginu i hasła

Nie pamiętasz hasła ?